顶流播客Acquired的打造之路：选择你玩的游戏，耕种自己的花园
年收入几百万现金的第一科技播客节目主播回顾8年的成长旅程
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Acquired 是商业/科技类播客的顶流，我们自己常听，往期的科技播客精选里也有多位朋友推荐过（芒格和Visa两期的播客笔记）。
先用 4 个关键词快速介绍下 Acquired
深度：创立8年，每集长达3-4小时，讲述伟大公司的故事和策略，更适合被描述为“对话式有声读物”而不是“播客”
广度：拥有超过50万听众，在Apple Podcasts和Spotify上被评为第一科技节目
吸金：至少300万美金年收入来自于付费会员与广告赞助
影响力：英伟达CEO黄仁勋和众多科技圈高管与投资人的推荐播客，也是芒格生前唯一上过的一档节目
Acquired 2023年终假期特辑：收听链接在文末Reference部分
我们自己非常好奇
Acquired 这样的播客品牌，背后的主理人是谁，是如何打造出来的呢？
在刚刚过去的年末假期，两位主理人David Rosenthal和Ben Gilbert（后简称为大卫和本）回顾了这档节目的发展历程，以及他们如何从研究商业的过程中反思自己的内容形式与品牌定位，刚好回答我们的问题。
可以说是既温暖又充满智慧的一期节目，对这份以热情开始的事业的反思，对我们自己做内容和创业也很有启发。我们反复听了两遍，同时研究了Acquired的官网，记录里面的精彩见解供大家参考。
TL;DR
Acquired 是如何开始的：相遇→兼职→全职
增长：不为迎合数据优化
定位：拥抱自己的独特而不追逐热门
作品：最满意的往往是玩得最放松的
彩蛋故事：几次热门访谈是怎么来的
启示：我们必须耕种自己的花园
1. Acquired 是如何开始的：相遇→兼职→全职
两位主播在2014年首次相遇，当时受邀参加Madrona Ventures的董事总经理——两人的老板，家里的晚餐。大卫在斯坦福商学院即将毕业回到西雅图，而本则刚加入这家VC。他俩很快成为了朋友。
2015年，两位成长中的投资人抱着学习和研究公司的心态开启了Acquired播客。节目的命名来源于最初他们关注的，二级市场被收购合并的公司案例。但是这个领域的局限性也很明显，因此他们在后面扩大了范围（最后一集是关于Salesforce在2020年12月收购Slack的），但一直珍视并秉承做播客的初衷 “玩得开心，彼此相处，学习。”
最开始，他俩谁也没想到会全职做播客。大卫是在2019年为了有更多和家人相处的时间，从兼职转为全职做Acquired。而本则在这期节目上宣布他刚刚当上爸爸，在2024年度也正式全面加入。
2. 增长：不为迎合数据优化
Acquired的增长在我看来完全呼应Paul Graham的那篇《非线性增长》：起初 3 年增长非常缓慢，然后进入 S 型增长曲线，单集播放量几乎每年增长 1 倍
2015 年：制作第一期 Pixar
2018 年：单集播放量 2w（Tesla）
2019 年：单集播放量 5w（红杉）
2020 年：单集播放量 6w（SpaceX）
2021 年：单集播放量 10w（伯克希尔 / 以太坊）
2022 年：单集播放量 22w（亚马逊）
2023 年：单集播放量 38w（英伟达）
最初增长缓慢的时候，本对大卫说
增长并不是一个目标，如果只关注增长指标是非常害人的。
大卫回忆道，当时自己对这个说法将信将疑。
而今年，他表示完全同意本的观点：
如果我们只为了追求增长而优化的话，这可能会对我们共同想做的事情产生非常负面的影响。
同时，反思他们独特的内容形式，如果追求增长，他们不会制作4小时长度的播客，会像其他播客一样常规地周更而不是几乎月更。他们从迎合市场变成只追随自己的兴趣，花大量时间研究自己最着迷的公司，非常深度的内容反而成了他们的壁垒。
3. 定位：拥抱自己的独特而不追逐热门
这部分的反思是本期播客的精华。两位主播也曾经在追逐热点和做热门的内容形式上尝试，但是复盘之后，他们还是坚定Acquired应该是将他们的独特优势发挥到极致。
这种独特性表现为：
做独特而有优势的内容而非常见的访谈类节目
做常青内容而非追逐热点的同质化商品化内容
做历史学家而非调查记者
3.1. 做独特而有优势的内容而非常见的访谈类节目
经典的Acquired播客是2-4小时，每期仅由两位主理人共同讲述一家伟大公司的故事。但是偶尔他们也会做特别系列策划（Special Episode），比如采访英伟达创始人黄仁勋和采访芒格的那期。
但是即便以Acquired现在的知名度，他们也并不认为自己做访谈型播客有多少优势。原因是：
访谈型播客需要引入外部嘉宾，既无法做到内容生产的端到端品控，也无法保证是独家内容。
嘉宾能上你的播客也能上其他人的播客，很可能会说差不多的话，而且内容质量也不能总是达到大卫和本的预期。因此制作这样的一集播客无法得到一款独特的产品（这个视角真的新鲜！）本和大卫看过数据，他们访谈播客几期几乎在各项指标上都总是不如单独讲故事的经典Episode。因此他们宣布Acquired主播客将来不会再有访谈，创始人访谈将全部放在副牌 ACQ2节目（他们采访成长期公司的播客品牌）。
本的结论很一针见血了
当你制作出独特产品时，那才是吸引观众注意力的东西。你拥有观众想要的格式和产品，请坚持下去吧！不要去做与市场同质化程度相近甚至稍高一点点儿的事情。
3.2. 做常青内容而非追逐热点的同质化商品化内容
几周前的OpenAI董事会闹剧之后，Acquired的主理人收到数十个有关这个事件内容的请求，但是他们选择不追热点和做这个话题相关的内容。
蹭热点不应该是现在多数媒体内容的第一要事吗？为什么他们选择退出最热门的话题？
本的观点：创造最同质化商品化的内容（the most possible commodity content ）的方法是尝试报道当前的新闻，而实际上其他人也都同时在报道。
我认为这是一种完全淹没在噪音中的方法，创造出一些并不特别的东西……我们决定尽可能远离这种情况。
看来他们对于流量≠品牌自始自终非常清醒。
大卫说他们做的公司案例内容的大部分情节实际上多数集中在过去十年，而最后只有一点点集中在过去几个月。但反过来，如果事件越是时事，它的常青价值就越小。
因为Acquired独特的常青内容定位，使得他们的往期内容仍有很大的收听量。他们甚至有一种多数播客无法实现的商业化赞助形式，即下方三种赞助类型中的「往期目录」（Back Catalog）：
赞助商可以选择仅提供往期的播客赞助机会，相对费用低些。这种赞助形式是在所有往期目录剧集中插入一段1-2分钟的广告，Acquired预估的往期播客每个月下载量是20万次。
下图为Acquired播客赞助售卖价格和类型，主要采用预售形式，以下是赞助形式的解释与收入预估。
经典播客Episodes（Acquired主线）：每半年6集50-75万💲，全年如果有3个赞助商就是150-225万💲——24年7月前已售出；
访谈播客Episodes（大概率放在ACQ2）：每半年至少3集，全年如果有1个赞助商就是45万💲——24年1月仍在售卖；
往期内容广告植入：24年可以售卖23年12月前推出的所有往期内容植入，按月更新，假设每月有1个赞助商即48万💲。
3.3. 做历史学家而非调查记者
当然，他们选择远离时事的很大一个原因在我看来，也是不希望和众多专业的调查记者和媒体人去卷他们的赛道。
比如他们之前制作的SBF（Sam Bankman-Fried，FTX交易所创始人）那期就让他俩感到非常不自在，也很后悔做了那期选题。因为采访SBF更像是适合记者花时间挖掘事实，做尽职调查再去做的调查性新闻报道。在FTX这个案例上，即使是最顶尖的风险投资公司如红杉早期都没有能察觉这里面的问题，去从事调研和佐证对于这两位播客主理人来说几乎也是很难做好的。
另一个例子是整个加密货币和web3的狂热，他们反思自己都不是会制造hype（煽动炒作）或聊投资建议类型的风格，因此选择性地撤出了类似的话题并吸取了教训：
这些教训是你可以选择你玩的游戏，而我们不需要玩当前狂热的游戏。
Acquired有一个付费订阅用户的Slack群。一次有个会员问本和大卫：「你们认为自己是记者吗？」他俩都认为自己更倾向于成为历史学家（historian）而非记者。
而事实也证明，了解历史对于分析现在非常有帮助；成为历史学家让他们与事实保持一定的距离和保有客观的视角，反而让他们成为了更好的投资者。
4. 作品：最满意的往往是玩得最放松的
像体育比赛一样，最好的那期节目不是最用力准备的，而是打得最放松的。
大卫表示Nike那期是他感到最骄傲的，因为光是相关的书就读了10多本，还亲自采访了很多人。不过他认为Visa和Costco两期是最优秀的，因为他充分享受了录制过程。
本说他在每一期节目笔记文档顶部都会写下这一句，因为这些口号（或者说像运动员一样的心理暗示）很重要。
本的选择是LVMH那期，因为对奢侈品品牌稀缺性的研究让他很受益。
虽然Acquired的内容不是奢侈品，但是它和LV这样的奢侈品牌的共性是稀缺性。
即便他全职加入，也不希望去规模化扩大内容的数量，而应该充分接受这样的事实：
（以我们的时间精力）每月只能制作一期节目，我们需要的不是规模化生产，而是拥抱我们作为精品小店（boutiqueness）的优势。
5. 彩蛋故事：几次热门访谈是怎么来的
虽然表示之后会减少采访量，对于已经广为传播的几期访谈内容，他们还是表示自豪。这种成就感主要来源于，他们做了足够多的功课研究公司和创始人，并且能够自信问出别人很难注意到的问题。
对于芒格，他们做过Birkshire和Costco两期内容。当他们在深入研究准备Costco这期时，一位朋友就建议他们后续可以采访查理芒格作为这期的follow up。从联系到采访，提前了至少半年，最终他们也没有想到会在芒格去世前一个半月能有机会和他共进晚餐。
至于能够采访到英伟达CEO黄仁勋，等待过程竟有两年。两年前他们开始制作英伟达播客第1集的时候，认为梦想就是能够采访到黄仁勋，而不是尽可能多地了解英伟达并亲自录制公司故事。
那个时候有一个好朋友帮助本和大卫介绍英伟达内部团队的某个人，但是他们很快得到的答复是「他很忙」之类的。直到Acquired关于英伟达的几期内容上线，才引起了对方公司的注意，回头来联系说「天啊，我们应该一起做点什么」。
23年对于本和大卫来说，有很多惊喜，比如被Spotify邀请去斯德哥尔摩总部采访CEO Daniel Ek。至于他们目前最想采访的人是谁呢？距离Acquired制作Taylor Swift节目已经过去两年了，这次他们在节目里正式喊话向Taylor发出邀请：
泰勒，无论你在哪里，我们都会飞去……
（哈哈，刚去看了泰勒The Eras Tour电影的我表示非常能理解）
6. 启示：我们必须耕种自己的花园
听完这期节目，很难不被两位主理人打动。
一方面，他们充分追随自己的热情和好奇心，8年来坚持自己做播客的初心，不被外部指标和热门话题牵着鼻子走，因此得以作出独树一帜的节目。另一方面，他们又能够抽离自省，充分发挥自己的商业分析能力，知道自己时时刻刻在参与的是什么游戏，而自己擅长能玩得好的又是什么类型的游戏，因此得以调整并实践最佳的内容定位与自定义的配方。
当然最让我敬佩的是，做好的内容的确没有捷径。他们在每一期节目上花了几十小时甚至100+小时，以至于他们的爱人都打趣
（这期节目录完），明天晚上是不是就能把我老公还给我了。
从VC到全职做播客，大卫说Acquired对他来说是生命中的一份礼物。这世界上没有多少东西给他确定的掌控感，尤其是作为一名风险投资人，多数事情都不是他能够控制的，直到开始有这样一片自留地。
本问大卫
如果你在任何地方有一个巨大的广告牌，上面有任何东西，它会说什么，为什么？
大卫本科主修法国文学，尤其精通17-18世纪的法国文学。以下是大卫的回答：
随着年龄的增长和我们所生活的世界变得越来越像它本来的样子，伏尔泰《老实人》最后一句话“我们必须耕种自己的花园” 越来越深深地印在我的脑海里。
尤其是今天，在这个世界上有太多你无法控制的事情。唯一能掌控的就是你自己的花园，耕种你自己的花园。
对于我们而言，那就是Acquired。对于我而言，那就是Acquired、我的家人以及可能会随时间而改变的其他事物。只专注于你可以掌控的事情，在其中做到极致，做到最好——那就是你能做的。至少，这些是我一直以来的座右铭。
如果你看到这里，我也想把这句话送给屏幕前的你。
2024，选择你玩的游戏，耕种自己的花园。
迟到的新年快乐！
Reference
关于Acquired的官方介绍 About Acquired
关于Acquired的广告赞助形式与报价Acquired-Sponsor Kit
快公司对Acquired的报道（2023.07）The making of ‘Acquired', the No.1 tech podcast sensation
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