打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How
本文于 2022 年 9 月 14 日首发于 Mirror
前言
这两天非常应景的 2 条新闻，星巴克宣布了进军 web3 计划，要打造基于区块链的用户忠诚度平台；Top 蓝筹 NFT 项目 doodles 宣布了$5400w 融资，要建设成 web3 原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级 web2 品牌在向 web3 转型，另一边是 web3 原生品牌加速成长，我们来到了web3 品牌爆发的前夜。
这段时间也拜读了很多关于 web3 品牌的文章，但更多是在术的层面。和 web2 的朋友们交流，目前最大的困惑其实是在道的层面，为什么要做这件事？web3 品牌到底意味着什么，和 web2 品牌有什么不同？弄清楚了这几个问题，传统品牌有更全面的了解和准备，才会跨出 why 这一步，探寻做什么（what）和怎么做（how）。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面”灵魂 3 问”的模式，通过本文，我尝试回答打造web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How, 从道到术
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
What: 什么样的品类适合做web3品牌？
How: 如何打造web3品牌，包括 mindset转变 / 技能树 / 案例分析
最后再附送 3 个非常实操的问答
建立 web3 品牌，初期最重要的是什么
为什么我强烈建议会员卡转为 NFT
对传统品牌进入 web3 的最后建议
读完本文希望你能有如下收获
如果你是传统品牌方，希望本文可以帮助你（以及你老板）坚定转 web3 的决心，并了解如何更好的满足 GenZ 一代用户的新需求，文中的案例和建议皆可以参考
如果你正计划打造 web3 原生品牌，希望本文可以帮助你更好的选择品类，设计产品，进行社区的冷启动
如果你是 web3 用户，太棒了~ 希望本文里面的方法，可以帮助你找到更好的社区驱动品牌，深入社区和品牌共建，形成双赢
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可？
我们再进一步拆为 2 个子问题：
web2 品牌目前有什么样的问题？
哪些消费者的哪些需求必须由 web3 品牌满足？
1. web2 品牌目前有什么样的问题？
web2 品牌的问题，跟中心化平台的问题类似。是一个不同时间尺度下品牌是否能持续和用户保持利益一致的问题
如果看 long-term，品牌和用户的利益肯定是一致的，否则品牌无法持续
但看short-term，web2品牌常常以牺牲用户来换取自身利益，甚至成为竞争关系；web3 因为用户本身也是品牌 owner，基本杜绝了这种情况，除非品牌选择自杀
这个问题 Chris Dixon 4 年前的经典文章Why decentralization matters里面就有精彩的阐述，我摘录在这里
当中心化平台达到 S 曲线的顶部时，他们与网络参与者的关系从正和变为零和。继续增长的最简单方法是从用户那里提取数据，并在受众和利润方面与互补品竞争。 对于第三方来说，这种从合作到竞争的转变感觉就像一个诱饵和转换。随着时间的推移，最优秀的企业家、开发商和投资者对在中心化平台上进行构建变得谨慎。我们现在有几十年的证据表明这样做会以失望告终。此外，用户放弃隐私和对其数据的控制，变得容易受到安全漏洞的影响。中心化平台的这些问题在未来可能会变得更加明显。
2. 哪些消费者的哪些需求必须由 web3 品牌满足？
基于 NFT 或者 ERC-20 Token，我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化
消费者：
需求从”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体
消费者升级为"主权个人”，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者（Token 持有者）的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长；同时消费者也会有更良性的创作激励，使得这个投入过程持续
对于 Z 世代消费者（GenZ），更愿意建立独一无二的数字身份（digital identity）来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证， 这需要有对应的品牌来满足
社区：相比 web2 社区像一个松散的兴趣小组，web3消费者因为有了更实际的投入和权益，凝结的社区共识更深能量更大，和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟，强大的社区既能加速品牌成长，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 简单理解就是制造并传播负面消息) 品牌。品牌自身必须要正视且拥抱
品牌
基于上述分析，品牌必须要能满足新用户的新需求，不然会被时代淘汰
随着用户的虚拟消费比例增加，传统实体品牌必须要提前做好布局和应对，具备未来提供虚拟产品，或者虚实结合产品的能力，并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是 Nike, 已产生超过1.85亿美元的收入，位居大品牌NFT项目收入榜第一
品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益，而不是 web2 的单方面消耗关系
一句话总结，用户变了，需求变了，需要有能满足“主权个人”的品牌和（虚实结合）产品。web3 本质上在重建品牌和消费者关系，甚至改变了”品牌主权”的归属，给了消费者成为品牌 owner 的权利，背后的哲学和整个crypto 一致，就跟用户资产确权一样。本质上是真正的”用户第一”。
再展开一下这个”共生关系”
（Z 世代）消费者需要 web3 品牌来帮助建立数字身份，同时拥有品牌资产，从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化，而是成为了品牌的 owner 一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
从品牌来说降低了各类成本，包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区，可以更快成长和传播
这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的web3 原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中，传统品牌会非常积极的进行 web3 转型，毕竟自己不革命，就会被别人革掉。
所以到此我们回答了一开始的问题
Q: 为什么web3 对品牌来说很重要，或者品牌web3化一定会发生？ A: 因为只有 web3 品牌，才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是 mindset 的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。
What: 什么样的品类适合做web3品牌？
什么样的品类适合做web3品牌？我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广，产品的利润回流一部分到社区，用户在这个过程中和品牌达到了双赢，token支撑这个过程的用户参与和利益分配。
因为是社区驱动，同时可以形成品牌，需要该品类满足以下条件
生产成本低
测试周期短
品类丰富性高，容易形成品牌
理论上来说，需要大量测款的品类都符合以上 3 个条件。再具体一些，服饰、食品（饮料）、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌创业者也选择了以上 3 个品类。
How: 如何打造 web3 品牌
“如何打造 web3 品牌”本身是一个非常大的话题，目前并没有所谓的”最佳实践”，目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题，希望可以给读者启发和帮助。
web3 和 web2 品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
通过 4 个案例分析，更具象化的研究如何打造 web3 品牌，包含不同品类和打造方式
web3 和 web2 品牌的关键区别，以及品牌方需要核心打造的技能树
我画了一张图来更清晰的描述 web3 和 web2 品牌的2 个关键区别，也是 2 个双赢策略
双赢策略 1：社区第一，”品牌-社区”双向关系
相比起 web2 品牌的”品牌第一”或”产品第一”，以及”品牌-消费者”单向关系；web3 品牌需要”社区第一”，且”品牌-社区”具有双向关系。为什么需要社区第一？
从时间顺序上，先社区再品牌：前文已经阐述过，品牌背后不只是消费品。也成为了消费者（Token 持有者）的个人资产，所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间（3 个月到 1 年），而在打造之前就需要有启动资金，需要构建”（潜在）投资人社区”，所以从时间顺序上，先社区再品牌。
从归属关系上，先社区再品牌：因为用户同时具备投资者/消费者双重身份，作为品牌的 owner，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先 owner（社区）后品牌
从重要度上，先社区再品牌：”品牌-社区”构成了双向关系，品牌不止是借助社区成长和传播，社区用户也会投入更多情感和精力在其中，帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识，而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是”社区→共识→品牌”，社区是品牌的立足之本，没有社区的品牌则是无本之木，无源之水
双赢策略 2：衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态
这也是 web3 品牌和 web2 非常不一样的一点，通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态，反哺原品牌，上图中我用粉红色标注了出来
不同于 web2 品牌自己掌控 IP 以及从中盈利，绝大多数 web3 品牌都把 IP 授权给了 NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把 IP 开放给了所有人。社区用户可以使用持有的 IP 或 CC0 IP，基于原品牌社区来启动衍生品社区，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期，打造双赢局面
上面是 web3 品牌打造 mindset 上的变化，下面我们在来比较下 web2 和 web3 品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出，从种类上还是那些事，但和 web2 所有事情都由品牌内部控制不同，web3 品牌所有运营的基础都是社区，如何把所有的工作和”社区运营”结合起来，这是web3 品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之，建立 web3 品牌本质上是在打造社区。
案例分析
1. Web3社区孵化品牌：FWB x Taika
Taika 是一个咖啡初创品牌，现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶，这一次他们没有选择完全由自己来打造，而是和FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。
FWB 被公认为目前 web3 最具创造力的 DAO（去中心化自治组织）
FWB 成员有一个较为严格的加入机制：需要持有一定数量的$FWB代币，然后填写申请表，审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力，且共同持有 FWB Token 资产
合作方式：
合作范围：品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配，基本覆盖品牌打造的全链路
品牌投资：FWB 用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资
口味定义、测试、推广
FWB 成员可以申请加入一个有偿工作小组，和 Taika 的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料
产品完成定义后，形成 2 个口味，红罐和蓝罐。基于 FWB 社区发行了一套 500 个的 NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市。注意这套 NFT 并没有限制只能由FWB 成员购买，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区
利益分配：新产品销售的利润将由Taika和FWB分享，FWB 获得18%
目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下，由 FWB 社区驱动这个新品牌的好处有哪些
基于 FWB 社区发行的测试 NFT，实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区，解决了品牌头疼的的冷启动问题，而且保障了社区成员的质量
通过$FWB代币投资和利润共享，FWB 成员实际上成为了新品牌的 owner, 有更强的能动性来定义、设计和推广，帮助 Taika 创造最好的产品，并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的，是不是倍儿有面子？
另外有朋友问，很多饮料品牌（比如元气森林）也会有大量的口味和包装的 ab 测试，甚至也有大量内部员工测试，FWB x Taika 有什么不同之处呢？
最大的区别就是，对于 web2 品牌，品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系，后者只是被动的接受前者的决策，导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工，更多也只是当做一项任务来完成（想一想我们在大厂里面帮助测试隔壁组的产品）；但 web3 品牌真正的主人是社区用户，最后形成的认同感和能动性是完全不一样的，这份不一样决定了品牌成长的加速度。
跟我再念3遍 web3 品牌和 web2 的核心区别：社区、社区、社区 : )
BTW, 在建立了和 Taika 的合作样板后，FWB 已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作，成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。
以上案例感谢 Chao 在 web101 的分享。
2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌
虽然公众对于 BAYC（无聊猿） 的第一印象都是明星换头像，但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权
在购买 BAYC 之后，对应编号的 NFT IP 会自动授权给 Holder 使用，包括商用
NFT 的代表项目 CrytoPunks 在被收购前一直未开放 IP 授权，这一点使得 NFT 饱受争议，用户到底买了什么？
BAYC 开创了 IP 商业授权的先河，为持有者增加了 IP 赋能的权益，用户买到的不只是一张小图片，还有背后巨大的 IP 价值
基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌，包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面 BAYC IP 和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动，另一方面这些衍生品牌也增强了原 IP 的效用以及扩展了生态，吸引更多的用户加入，最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。
Forj CEO Harry Liu撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国： 近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面，感兴趣的朋友可以直接阅读，此处不再赘述。
3. CC0 爱好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌
先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0
CC0是Creative Commons Zero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权，该创作进入公有领域，成为人类共同的知识财产。
用大白话讲，就是所有人都可以对 CC0 创作进行使用，包括商用和二次创作
上一小节提到的 BAYC（非CC0） 给 owner 开放 IP Rights，李宁买了BAYC #4102，于是李宁可以把这只猴子放在海报和 T 恤上（其他没有持有的猴子不行）
mfers 由于是 CC0 协议，不论你有没有持有 mfers，你可以自由的使用 10000 个 mfers，包括自己用（印T恤穿），商用（印T恤卖），二次创作…
据不完全统计，mfers 衍生NFT超过 50 个， 线下使用 mfers 的咖啡馆更是不计其数，相比头牌 BAYC 从数量上来讲毫不逊色，虽然价格只有 BAYC 的 1/50 不到。这是如何做到的呢，这些衍生品牌为何选择基于 mfers 呢？
我自己总结下来 2 个原因
mfers 的 meme “Are you winning son?” 本身就在欧美文化中家喻户晓，再加上创造者 Sartoshi 的特色运营，让 mfers 这个 IP 具有了一定知名度和社区基础
由于是 CC0 协议，所有人都可以 0 成本使用甚至商用，mfers 成为了很多品牌吸引 web3 用户或者 GenZ 用户的首选。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF，杭州的 social beast，这 3 家 web3 主题咖啡馆都不约而同的使用了 mfers 作为装饰，进一步也增强原 IP 的影响力。
4. 共创动画剧集: The Real Metaverse
前面几个例子都是关于实体消费品，最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集，The Real Metaverse
The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共创动画剧集。如何共创呢？如果你持有他们的 Producer Pass NFT
有机会为第一季（34 集）动画贡献内容，决定角色的台词和命运
如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 这 5 个 NFT 的持有者，可以申请让你持有的 PFP 出现在第一季动画里，wow!
如果没有持有上述 5 个 NFT，可以为自己的 NFT 投票出现在第二季动画里
是不是很有趣？动画剧集很适合社区共创，相比小说，本身持有者就对 PFP 有情感投入，如果能出现在屏幕情节里，会极大调动持有者的参与积极性，为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的，通过社区参与，动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值，带动对应的 Producer Pass NFT 增值；同时持有者的 PFP 也通过曝光增值，想象一下，你的 PFP 成为一个 movie star!
这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始，The Real Metaverse 就和以上 5 个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天即将 mint，拭目以待~
3 个其他重要Q&A
1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什么？
引入合适的社区成员，以及定义好正确的OKR和北极星指标。
因为社区对 web3 品牌如此重要，而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响，所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选，以及设定合理的 NFT 发行价格。在当下的市场环境中，大多数 NFT 发售带来都是“交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用户是长期带来价值的“创造者”和“消费者”。但用户来了总不能不管吧，这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方，反而耽误品牌的建设和目标用户获取，甚至被绑架和反噬。
作为品牌方，需要定义好正确的OKR和北极星指标，避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标，也可以看出其实力如何。举个例子，Yuga Labs 的创始人最看重的指标是 NFT 的持有人数，以及社区的活跃人数。他不希望 NFT 被持有者囤积获利，而是可以吸引更多的社区成员，所以创始团队每人只持有一个 BAYC。
一句话总结，做长期有价值的事，设定和管理好短期预期。
2. 我的模式是会员俱乐部，有必须要转为 web3 吗？好像区别不大？
会员卡转为 NFT 有如下好处， 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处
用户视角 1：增强权益
传统会员俱乐部，用户一旦办卡之后，往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润，变成单赢局面
但如果作为 web3 品牌，用户即投资人，会员俱乐部必须保障高质量的权益，和用户利益一致；用户的积极参与同时也在提升品牌价值，形成双赢局面
用户视角 2：增强交易流动性和价值
传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后，带来天然的交易市场和流动性，从而增强会员卡本身的资产价值
用户视角 3：获得个性化身份
化身独一无二的数字身份（digital identity）来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证
会员卡不一定是静态的，精心设计的 traits 可以随着用户一起成长，并且有特殊效用，增加用户黏性
品牌视角：拓展用户的深度和广度
基于链上数据和行为，一方面更全面了解存量用户（A 用户持有了 5 个猴子），另一方面更容易触达增量用户（某个社区的用户特别适合这个品牌）
所以，会员卡转为 NFT，既对用户有好处，也对品牌有好处，为什么不转呢？
3. 对传统品牌进入 web3 还有什么建议吗？
一开始建议轻量级尝试，了解用户反馈为主，不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试，还有大量的 CC0 项目可以使用例如 mfers 和黑猫。
文章开头已经分析过，品牌转 web3 本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，需要有整体全盘的方案，没想清楚建议不要动。不要把发 NFT项目当做一场低成本的营销，一旦建立了社区，就需要长久持续的运营，否则社区随时可能 fud 品牌，得不偿失。
另外传统品牌进入 web3 也需要品牌心智（mindset）和组织能力升级，参考本文第三部分。
结尾&展望
不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说，目前有大量品牌希望进入 web3 但都不得其法，其中大多数将发 NFT 视为一次营销行为。但正如本文所述，品牌转 web3 本质是满足新用户的新需求，重建品牌和用户关系，机会空间很大，但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后，心里的答案可以更清晰一些。
同时，作为一名 web3 冲浪者，我也非常欢迎 web2 品牌们进入 web3, 一起把 NFT 生态做大。一方面 PFP 之外需要有更多的叙事和 utility，正是经验丰富的 web2 老手们可以发挥的战场；另一方面传统品牌的 web3 化，也是一个引入 web3 新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里，引用的 Dune Analytics 里面有一个非常有意思的数据，这些品牌 NFT 的 mint 用户里，平均 40% 都是第一次 mint，可以认为是 NFT 新用户。NFT 1 亿用户体量的达成，少不了源源不断的 web2 品牌加入帮助。WAGMI!
