种子轮 1100 万美金，Web3「大众点评」BlackBird 如何带给行业新活力

「餐饮业的公共积分联盟」+「区块链钱包」

starzq

Jun 23, 2023

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AI 正在极大提升人类的生产力，而 Web3 在构造更健康的生产关系，两者双螺旋带领我们向前。我们每周分享对以下 3 个主题的市场观察、案例与思考，希望可以带给你一些启发和思考

Web3 领域的品牌和 IP 发展
创作者经济
AI如何为企业、创作者和消费者带来改变

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种子轮 1100 万美金，Web3「大众点评」BlackBird 如何带给行业新活力

0. TL;DR

背景：科技双刃剑
Ben Leventhal 是谁
Ben Leventhal 对餐饮业的洞察
BlackBird 和 $FLY: 「餐饮业的公共积分联盟」+「区块链钱包」
3 个合作案例
总结（6 个可借鉴的点） & 展望

1. 背景：科技双刃剑

Web3 到底在为什么样的品牌/店家解决什么样的问题？

在周一的推文里面我介绍了【科技双刃剑】

任何科技给你一些东西 A 的同时，也带走了一些东西 B
带走的东西即机会：新一代科技可以在维持 A 体验的同时，返还 B（实现上一代做不到的事情），同时需要处理带走 C 的挑战

Web2 中心化平台在极大扩展消费者选择的同时，带走了消费者的数据，消费者和商家的紧密联系，以及商家的利润。

我们通过点评订餐厅，通过Airbnb订民宿，实际消费过程中我们和店主产生了非常紧密的联系，但所有的数据都属于平台而不是店主。

大平台阻断了我们和店主的关系，店主甚至不知道自己的客户是谁。

通过「规模」和「标准化」，过去 10-20 年里诞生了众多 Web2 巨头，但代价是造成了一系列对中小商家的影响，以及为了效率牺牲了服务的「个性化」

对于餐厅/民宿这类中小商家，它们和顾客直接产生面对面的关系，顾客希望接收到「个性化服务」，但商家却并不知道自己服务的客户是谁，导致顾客每次都只能接收繁琐的「标准化新人引导」（我们家的推荐菜是什么，你有没有什么忌口）。但我都在你这里吃了 10 多次了，你都不知道我的口味偏好吗？
中小商家的微薄利润被中心化平台进一步抽成后，运营举步维艰。据 IBISWorld 数据，在过去 25 年里，餐厅的利润率从平均 15%-20% 降到现在的 4%，房租和人力成本上升是一方面，另一方面是中心化平台超过 5% 的抽成，包括第三方配送服务、广告、信用卡手续费和其他技术服务。

美国餐饮业 2022 年创造了 8900 亿美元的销售额，是 GDP 的重要组成部分（5%），但在上述影响下，80% 没有得到餐厅振兴基金支持的餐厅面临关闭的风险。

可以看出，餐饮业满足以下 3 个特点

市场大
目前的运营模式不堪重负
注重「有限规模用户」的真实客户关系和服务，而不是「将大规模用户」当做数据库 ID 来运营

聪明的你一定想到了，Web3 刚好可以帮助餐饮业更好解决上述问题，强化客户关系，并减少中介提升利润率。餐饮市场的老兵 Ben Leventhal 也看到了这样的机会，创立了基于Web3的餐饮忠诚度平台BlackBird，并于去年 10 月（牛末熊初）筹集了1100万美金，由Union Square Ventures、Shine Capital和Multicoin Capital共同领投，variant, flamingo 和 Circle 等基金跟投。

我们之前分析过不少 Web3 对于大品牌（星巴克、阿迪达斯）的赋能，因为其有能力也有动力通过新科技升级用户体验，无论是 Web3 还是 AI.

如果说大品牌对于 Web3 的态度是 Nice to have, 那么中小商家就是 Must to be. 创新总是从边缘开始，希望看到 Web3 可以联合「中长尾」形成更强大的力量。

下面我们就带你了解 Ben Leventhal 创立 BlackBird 背后的思考，以及 BlackBird 将如何基于 Web3 带给餐饮业新的活力，全文共 7000 字，Enjoy!

2. Ben Leventhal 是谁

读到这里，不少读者应该都开始好奇，Ben Leventhal 是谁，为什么可以在这样的环境下取得不错的融资额？

Ben Leventhal 可谓是餐饮界的老兵，距今 22 年的职业生涯中创立并成功出售了 2 家餐厅初创公司 Eater 和 Resy

2005 年联合创办餐饮媒体公司 Eater 并担任总编辑。Eater 致力于提供有关餐饮业的新闻、评论和指南，为读者提供全面而深入的餐饮行业报道，并以其独特的报道风格和深入洞察力而闻名，成为餐饮业专业人士和美食爱好者的主要信息来源之一。Eater 在 2013 年被 Vox Media 收购。
2014 年联合创办餐厅预订平台 Resy 并担任 CEO, 为顾客提供更便捷、高效的餐厅预订服务，提供更好的用餐体验。通过Resy平台，用户可以轻松预订餐厅，并享受独特的用餐体验。Resy与众多知名餐厅建立了合作关系，并通过技术创新和用户友好的界面来改善餐厅预订流程。Resy在 2019 年被美国运通收购。
- 和 OpenTable 相比，Resy则更加专注于与高品质、独立餐厅建立合作关系，提供一些独家餐厅合作伙伴和特殊活动的预订机会，更加精选和独特的用餐体验。

可以看出，Ben Leventhal 同时具备内容制作和互联网平台运营能力，服务过众多需要和顾客建立深度联系的独立高品质餐厅，并能深刻体会到目前餐饮业遇到的痛点。其创立 BlackBird 通过 Web3 来更好服务餐厅和用户，得到一众 VC 的支持也非常顺理成章。

3. Ben Leventhal 对餐饮业的洞察

Ben Leventhal 认为，对于餐厅这类服务规模有限，但需要面对面服务，用户会不断复购的生意，关键是提升每个用户的终生价值（LTV, Lifetime Value）

LTV = 单次消费金额 * 消费次数 - 获客成本

提升 LTV，拆解一下就是提升单次消费金额和消费次数，以及降低获客成本。

提升单次消费金额和消费次数，本质上要了解你的顾客，与其建立深度联系和忠诚度

对于某种类型的人来说，一个经常外出就餐的人来说，真正重要的是知道当你走进去的时候，你会被照顾到。对我来说，这种熟悉和一贯性的概念具有很大的价值。

降低获客成本，意味着餐厅要提升自然流量的占比（重视内容，以及口口相传的力量，背后还是满意的服务），降低付费流量，以及通过创新找到更低成本的获客方式。

但正如本文开头所述，Web2 巨头们横在餐厅和顾客中间，使得餐厅很难与顾客建立联系，以及提升了获客和运营成本

和消费相关的数据，包括消费者的身份，都存在Web2平台的数据库里，餐厅对他们的顾客是谁只能有模糊的了解，甚至需要支付极高的费用才能获得顾客信息
今天也有无数的忠诚度和积分奖励系统在使用，但有 3 个关键问题
1. 这些系统并不是鼓励对餐厅的忠诚，而是对第三方平台的忠诚；
2. 每个第三方平台都是独立的，导致餐厅对单个顾客的理解都是片面和不完整的
3. 顾客可以在平台上赚取积分，但餐厅自己无法赚取积分，也无法控制积分的兑换比例，积分对餐厅来说是一笔无法控制的负债

餐厅是直接面向消费者的企业，但地球上没有其他直接面向消费者的企业像餐厅一样对自己的客户了解得如此之差。—— Ben Leventhal

作为行业老兵，Ben Leventhal 比一般人更深刻感知到以上问题，希望通过建立一个「餐饮业的公共积分联盟」来更好解决以上问题，并带给餐饮业新的活力。

4. BlackBird 和 $FLY: 「餐饮业的公共积分联盟」+「区块链钱包」

Ben Leventhal 带来的解决方案是「新兴的忠诚度、会员和支付技术公司 BlackBird」，在餐厅和顾客之间建立有意义的连接。顾客知道他们越是光顾，他们的体验就会越好，而餐厅将在此过程中获得更多利润。BlackBird希望把好餐厅变成真正的刺激之旅——即兴、一致且令人欲罢不能的享受。

这套解决方案包括建立在 BlackBird Protocol 上的Token $FLY, 和顾客的参与界面 Blackbird App. Blackbird 平台和 $FLY 生态系统最终将由餐饮行业内的主要利益相关者进行管理。

4.1 $FLY:「餐饮业的公共积分联盟」

BlackBird 希望通过 $FLY 来建立「餐饮业的公共积分联盟」，解决以上提到的问题，并最终捕获生态价值：

$FLY 可以看成是你最喜欢的航空公司里的里程积分，但不同的是，这些积分公开透明，且可以在全世界的所有餐厅使用。
因为公开透明，餐厅可以直接读取顾客的消费记录，对其建立直接的了解和联系，并通过 $FLY 激励他们与你互动，提高服务水平和满意度。
更进一步，基于 $FLY 形成了「餐饮业的公共积分联盟」，在餐厅和不同组织之间建立联系，识别和获取新客户，而不仅仅是够识别那些经常光顾的顾客
1. 举个例子，假如一家餐厅知道一个新顾客每周都在外面吃饭——因为他们看到了一个巨大的$FLY余额和疯狂的用餐历史——但可能从未来过这家餐厅，那么他应该被像一位一直在你这里用餐的优秀顾客一样对待（Open Loyalty!）
$FLY 和整个餐饮业的生态健康度挂钩，顾客和餐厅都将可以通过对整个生态的贡献而获得。
1. 50% 的 $FLY 都分配给社区，也就是餐厅和顾客，各占 25%
2. 当一个被预先定义的「触发行动」发生时（比如顾客在餐厅签到和支付），顾客和餐厅都会赚取 $FLY
3. 每天都会有一笔 $FLY 被创建和分配给当天的触发行动。每天新创建的 $FLY 50% 会发放给顾客，另外 50% 发放给餐厅。
4. 「触发行动」与那些对餐饮经济整体价值和单个餐厅健康度有促进作用的行为向一致，这样餐厅将成为该系统的主要受益者。作为每日 $FLY 发行量 50% 的集体所有者，餐厅从增长中获益：顾客和餐厅交互越多，双方获得的$FLY越多，负债变成资产
$FLY 本身也可以被作为餐厅和 BlackBird 的激励工具
1. 餐厅可以提供 $FLY 奖励来获得客户数据和新客，比如为客户评分、推荐设置额外的积分
2. BlackBird 同样可以通过提供 $FLY 激励来扩大整个生态，例如下载 BlackBird App, 设置特定的支付方式等
3. 餐厅也可以通过向 BlackBird 数据库贡献信息，或者成为该协议的早期测试者来获得积分奖励
$FLY 属于拥有者本身，BlackBird Protocol 最终允许用户在区块链上把他们获得的积分带到任何地方，和其他 token 进行 Swap, 并支持接入其他 Web3 DApp 和第三方奖励平台。

$FLY 的 Utility 包括（并在不断进化中）

内部软性福利：客户可以用 $FLY 换取折扣、菜肴、会员升级等福利，以及生态合作伙伴提供的其他选项。
内部软性福利
内部软福利：餐厅可以让客户使用$FLY兑换一些福利，如折扣、菜品、会员等级升级，以及生态系统合作伙伴提供的其他杂项。
内部硬福利：钱包中$FLY余额较高的用户可以获得额外的高级福利，如回购。
Blackbird活动资格：对于某些 Blackbird 活动，$FLY 可能会被接受作为付款，或者用户钱包中的$FLY余额达到一定最低限度可能是购买资格的要求。
数据分享激励：$FLY 可以作为鼓励向平台贡献数据的激励，例如鼓励消费者分享更多关于他们自己的信息。餐厅员工也可以通过贡献客人备注和食客喜好来获得$FLY。
生态扩展：最终，用户将能够在其他与Blackbird共享相似客户群的行业的商家处使用$FLY。外部合作伙伴也将有选择购买并奖励$FLY给他们自己的客户作为促销激励的选项。
客户获取和定位：Blackbird 生态里面的餐厅能够以 $FLY 的形式提供签到激励，这些激励可以是具体的和细粒度的，为餐厅提供一个规模化的客户获取解决方案。这些激励可以根据各种因素来确定，如客户邮编或一天中的时间。
平台消费权力：餐厅可以选择使用$FLY支付 Blackbird 平台费用，如销售和管理他们的会员计划或处理交易的费用

看起来为了生态的稳定性，$FLY 早期会更像「积分」而不是 Token, 不支持链上交易，但具备一定的金融属性（例如回购）。在生态稳定下来之后，$FLY 会支持链上交易（更像股票），投资人也可以套现（这个过程类似 IPO）。这个机制综合了稳定性和流动性，值得类似的项目参考。

$FLY 的代币供应机制

$FLY 的代币供应机制反映了其背后的价值主张

前 3 年的代币供应上限为 500,000,000 $FLY, 其中 50% 平均分配给社区（餐厅和顾客各 25%），通过上面提到的「触发行动」进行每日分配
1. 每天分配的奖励代币量随着时间放缓，而每天的餐厅活动量随着生态壮大而增加，这会带来 $FLY 价格的上升，以及整个生态价值的上升。
3% 分配给早期的测试餐厅
BlackBird 团队、投资人和国库占比为 17.5%, 17.5%, 12%
详细的供给机制可以参考附录里面的白皮书

可以看到，BlackBird 希望通过 $FLY 来建立「餐饮业的公共积分联盟」，一方面打通和激励餐厅和顾客的直接交互，提升顾客的忠诚度；另一方面,公共积分联盟意味着餐厅可以基于 Open Loyalty 更精准和更低成本的获客。

最重要的是，超过 50% 的 $FLY 属于餐饮行业（餐厅和顾客），这使得 Blackbird 和 $FLY 成为一个和行业利益一致，由行业共同拥有和共同控制的平台，而不是另一个 Web2 巨头。

通过上述设计，$FLY 最终成为推动餐饮行业增长的正向飞轮：

Contribute: 消费者和餐厅通过分别为系统提供需求和供应，对餐饮经济做出贡献。
Earn: 顾客和餐厅为这些贡献赚取$FLY
Engage: 顾客和餐厅参与交换$FLY以获取增值机会
Grow: 参与带来行业增长，即顾客和餐厅之间的新经济活动

4.2 Blackbird App: 基于区块链的会员卡和积分钱包

Blackbird App 是顾客的参与界面，顾客可以通过 App 来 Check In 获得 $FLY, 以及管理自己的 $FLY 和会员卡。

每次到店后，顾客打开 App，轻触由 Blackbird 提供的 NFC 芯片，即可增加一次签到，获得新的 $FLY, 以及餐厅提供的其他权益，比如会员卡领取、会员卡升级、相应的权益领取等。

餐厅会员卡是在Base区块链上铸造 NFTs, 并附有一个 BaseScan 链接。最初这些 NFT 不能被交易，因为 Blackbird 认为会员的身份是不可转让的。但同时 Blackbird 也透露「某些概念确实感觉不那么与灵魂相连，敬请期待」，所以笔者猜测某些会员卡可交易，比如下面介绍的两种付费会员。

目前已经有 3 家纽约的餐厅加入了 Blackbird 的测试计划，当餐厅数量增加后，App 预计也会增加发现和内容模块，接近大众点评的形态（毕竟 Ben Leventhal 创立的第一家公司就是餐饮媒体）。

5. 合作案例

目前已经有 3 家纽约的餐厅加入了 Blackbird 的测试计划，刚好展示了 3 种不同的忠诚度计划，对应不同类型的餐厅和需求。

5.1 Gertie: 分层式亲友忠诚计划

GERTIE 是一家位于威廉斯堡的餐馆，于2019年开业，通过变换形态在疫情中奋斗，并成为社区中不可或缺的全天候聚会场所。他们使用 Blackbird 引入分层的“朋友和家人”计划，客人在第一次访问时成为“邻居”，第十次访问时成为“朋友”，第十五次访问时成为“家人”。设计、命名和分层都由餐馆配置。

顾客第一次用 App Check In 时，将获得一块来自附近面包店的免费饼干。第二次 Check In 时，咖啡将免费提供。随着时间的推移，作为常客会有越来越多的特权到来，比如一只个性化的咖啡杯。

5.2 Bananas Country Club: 付费高级会员

Bananas Country Club 是一家由莫根斯特恩团队创办的专门提供无乳制品软冰淇淋的实验性分店，提供各种口味的轮换选择，从柚子到芝麻焦糖，当然还有这家店的名字香蕉口味。

Gertie的分层式亲友忠诚计划只能通过成为常客来积累地位，而 Bananas Country Club 推出了价格为 $33.33 的早期会员资格，权益包括

从2023年4月20日至30日（即香蕉开业的头十天）提前尝试Bananas的菜单
在提前访问期间每天免费提供一杯或一个冰淇淋蛋筒
之后每五次访问免费提供一杯或一个冰淇淋蛋筒
每次访问都可获得$FLY

香蕉会员还将享有未来品尝的机会，提供对他们的体验的反馈，并参与选择新口味。

5.3 Gertrude's: 创始会员众筹计划

Gertrude's 是第一个案例中 Gertie 主理人 Nate Adler 的另一个尝试，一个犹太传统美食如土豆饼、斯佩茨尔和鱼丸式炸肉丸可以与生蚝、经典汉堡和一流的鸡尾酒项目共存的社区餐厅，让你感觉像是你自己的厨房的延伸。

但有个实际的问题摆在 Nate 面前，在纽约市，即使是一个相对小的地方，在你迎接第一批客人进门之前，启动成本可能需要估计在75万美元到100万美元之间。

Nate 和 Blackbird CEO Ben Leventhal 进行了深入的交流，是否可以考虑创始会员资格，以帮助众筹餐厅。于是 Gertrude's的创始会员资格诞生了：分为三个等级：黄金、钻石和珍珠，为餐厅未来最佳客人提供了一系列酷炫的特权，从短信礼宾服务到个性化的飞行员夹克，再到由 Meme 之王 Eli 亲自烹饪的晚宴派对。在短短两个多月的时间里，团队通过这些由 Blackbird 平台支持的会员筹集了55,000美元。

黄金会员（$425）
1. 直接发消息进行优先预订，以及满足其他 Gertrude’s 相关需求
2. 每季度的生蚝欢乐时光
3. 活动预售的访问权限
4. 前10次访问赠送一份免费（有时是秘密）菜单餐品
钻石会员（$2,150）
1. 黄金会员的所有福利
2. 在 GERTIE 享用预览晚餐（全免费）
3. 一款以您的名字定制的非菜单鸡尾酒
4. 每次光顾 gertrude's 都可免费享用秘密菜单餐品
5. 创始人飞行员夹克
珍珠会员（ $4,350）
1. 钻石会员的所有福利
2. 预览晚餐将在您自己的家中烹制
3. 优先葡萄酒购买权，并将预订的葡萄酒存放在 gertrude's 的酒窖中

Gertrude's 的另一位主理人 Eli 是在人们家中做预览晚餐这个想法的幕后推手。在之前在洛杉矶的音乐行业工作期间，他曾兼职做过餐饮服务，也做过自己公益晚宴的饭菜（并且看到了这些晚宴能够筹集到的资金），Eli对这个想法感到被吸引——但他对此的吸引不仅仅是出于商业利益。

我喜欢在别人家里为他们做饭，”他说。“因为你在他们的房子或公寓里，所以你能建立起直接的联系。通常在餐厅里，厨师只有不到两分钟的时间去顾及客人的桌子并聊天。

6. 总结 & 展望

「Web2 巨头们横在商家和顾客中间，使得商家很难与顾客建立联系，以及提升了获客和运营成本」是很多行业普遍遇到的问题，Blackbird 的解决方案是我们目前看到最接地气，也最有可能成功的，我总结了 6 点可以被借鉴的地方

从更需要 Web3 的中小商家切入。如果说大品牌对于 Web3 的态度是 Nice to have, 那么中小商家就是 Have to be. 创新总是从边缘开始，Blackbird 一开始接入的测试商家，也都是和顾客有紧密联系的社区店，同时自己没有能力做忠诚度计划，更有动力使用新方案
通过「公共积分联盟」帮助餐厅和顾客建立直接联系，降低获客成本
代币分配：将超过 50% 的代币分配给社区，使得项目方和社区利益一致，确保生态健康运转
代币使用：综合稳定性和流动性。让代币早期更像「积分 or 股权」，不支持链上交易，但具备一定的金融属性（例如回购）；在生态稳定下来之后，代币可以支持链上交易（更像股票），投资人也可以套现（这个过程类似 IPO）。在中美关系冷到冰点，IPO 难上加难的今天，预计这个模式会被越来越多的项目使用。
融合中心化（Blackbird App）和去中心化（$FLY），从端到端提升各个环节的效率。信息的聚合/展示，中心化更加高效实用；信息的验证/使用，利益的分配，去中心化更加高效实用 via @Victor928 （这里的反例是 Mirror, 缺少内容和作者的推荐，导致根本就没流量）
最重要的一点，从特定行业切入，做深做透。每个行业都有其特性，区块链 / Web3 发展到今天，我自己判断通用性的机会越来越少，更大的机会在于「如何利用 Web3 的特性解决某个行业问题」。如果什么都想做，往往什么都做不好（这里的反例依然是 Mirror, totally lost）

当然 Blackbird 的解决方案还有很多需要试验的地方，同时还缺了最大的一块——社区。我们在就餐期间和餐厅/服务员/厨师形成了紧密的联系，但遗憾的是，无论我们在就餐期间建立了什么样的联系，一离开餐厅，这种联系往往就断了。餐前餐后很少有接触点，而且当我们再次光顾餐厅，尤其是在繁忙的城市里，员工很少有足够的数据来记住我们，更别说创造一次定制的体验了。对于经营者和客人来说，每一顿新的餐食，甚至每一次预订，都像是从零开始。

Blackbird 也意识到了这个问题，上面提到的社区众筹就是解决方案之一。其他的解决方案包括顾客社群（Blackbird 先从自身开始测试 Discord），以及顾客共创，比如合作鸡尾酒和餐品（乐高的故事激发了 Blackbird 思考Blackbird App 用户 / 餐厅客人如何为菜单做出贡献的方式）。

但不得不说，这个时代里和用户保持黏性的最佳方式就是内容。之前我们也介绍过星巴克合作 Podcast，背后的意图就是增加更多用户触点。我最近经常在视频号刷到的小视频，竟然是来自于重庆某咖啡馆老板，视频动辄上千赞，现在已经成为了我睡前消遣必备之一，看多了还真的有点想打飞的过去体验下哈哈。